Kategorie: Blog

Das geschätzte Medium Magazin hat den in der Juli-Ausgabe veröffentlichten Schlagabtausch zwischen Christian Lindner (Chefredakteur der „Rhein-Zeitung“) und Thomas Knüwer (Indiskretion Ehrensache) jetzt auch ins Netz gestellt. Was Thomas Knüwer dort über das gestörte Verhältnis von Journalisten zum Internet bemerkt, kann man in weiten Teilen unterschreiben – vorausgesetzt, man wohnt noch im Jahr 2005. Seine Thesen in Kürze:

1. Die digitale Spaltung ist da! („Mitten durch Medien-Deutschland verläuft sie und auf der analogen Seite sitzen – die Journalisten“)
2. Auf der richtigen Seite der Zonengrenze leben die Blogger.
3. Auf der anderen Seite die Mehrheit der Journalisten („Die meisten Redaktionen gerieren sich als mentale Bremser des digitalen Wandels“)
4. Die Verlage haben durch das mit  „Lügen und Demagogie durchgedrückte“ Leistungsschutzrecht das Vertrauen ihrer Leser verspielt und wir werden alle sterben.

Das alles liest sich wie bei Thomas Knüwer gewohnt sehr gut. Aber es geht diesmal an der Realität vorbei. Schon die Grundannahme ist falsch. Der digitale Wandel ist schon lange kein Kampf der Kulturen mehr. Die Frage des „Ob“ ist entschieden, jetzt geht es nur noch um „Wie“ und „Wie schnell“. Der digitale Wandel läuft in allen Medienhäusern; abgesehen vielleicht von der Buchdruckerei Borniger in Bacharach am Rhein und den Scherenschnitt-Branche vor dem Salzburger Dom.

Niemand kann den Prozess der Digitalisierung mehr leugnen, keiner kann ihn stoppen. Manche Journalisten vollziehen ihn schneller und andere langsamer, dafür vielleicht dann aber gründlicher oder effektiver oder kommunikativer. Manche Verleger handeln klüger, experimentieren glücklicher. Andere tun sich schwerer, sind zu ängstlich, treffen die falschen Entscheidungen. Einige Medienhäuser werden an ihm scheitern, weil sie zu langsam sind. Oder auch zu schnell und zu aktionistisch. Es wird viele Möglichkeiten geben, im Netz etwas zu gewinnen oder etwas zu verlieren. Manche gehen als brillante Journalisten in die digitale Revolution hinein und kommen als mäßig erfolgreiche Unternehmensberater wieder heraus. Oder andersherum. Alles ist möglich.

Wir werden erleben, dass das Digitalgeschäft von Leuten gemacht wird, denen wir es niemals zugetraut hätten. Von Kai Diekmann zum Beispiel, der vielleicht nicht den Unterschied zwischen WordPress.org und WordPress.com kennt, der aber das aufsaugen und vermarkten wird, was wirklich wichtig ist. Wir sehen den 65-jährigen Journalisten Michael Spreng, der noch immer nicht twittert und trotzdem so viele Blog-Leser hat, dass er über Paid Content nachdenkt.

Und überhaupt: Was ist eigentlich ein Blogger? Wo genau verläuft die Zonengrenze zwischen Journalisten und Bloggern, Thomas Knüwer? Diese Mauer ist längst gefallen. Es gibt bloggende Journalisten und es gibt Blogger, die für Verlage schreiben. Selbst Thomas Knüwer schreibt für Verlage. Die alten Schubladen funktionieren nicht mehr. Obwohl: Doch. Es gibt sie noch. Und zwar dort, wo Thomas Knüwer den digitalen Fortschritt verortert, bei Audi. Er schreibt über die die wichtigen „Anzeigenkunden“ der Verlage:

„Für sie sind Blogs eine Fortschritts-Avantgarde. Gerade erst hat Audi in seiner Konzernkommunikation beschlossen, Blogger und Journalisten gleichzustellen.“

Das Gegenteil ist der Fall. Audi stellt Blogger und Journalisten nicht gleich. Audi beschäftigt in der Konzernkommunikation zwar seit einiger Zeit eine Ansprechpartnerin für Blogger. Aber genau das dient der Abgrenzung zur Journalisten-Klasse, die grundsätzlich von anderen Audi-Mitarbeitern betreut wird. Als ich im vergangenen März bei W&V über den neuen Social-Medis-Newsroom von Audi geschrieben habe, war der Unternehmenskommunikation in Ingolstadt dieser Unterschied sehr wichtig. Schade eigentlich.

Das Bild zeigt einen britischen Schützengraben während der Schlacht an der Somme 1916. (Mein Großvater lag damals in derselben Gegend auf der anderen Seite). Foto: Imperial War Museum / Public Domain.

Foto: Stiftung Warentest

Es gibt leider nur wenige Medienhäuser, die Zahlen zu Paid Content herausgeben. Eine dieser lobenswerten Ausnahmen ist die Stiftung Warentest, die schon seit über zehn Jahren bezahlpflichtige Inhalte anbietet und darum mit Recht als Vorreiter gilt. Viele Powepoint-Präsentationen zum Thema Paid Content werden in den kommenden Wochen sicher um eine weitere hoffnungspendende Folie erweitert, denn Warentest hat heute eine „extrem erfolgreiche“  Bilanz veröffentlicht:

Mit ihrem Paid-Content-Angebot hat die Stiftung Warentest in den ersten sechs Monaten des Jahres einen Umsatz von über 1,65 Mio. Euro erzielt, das sind rund 500.000 Euro oder 50 Prozent mehr als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Neben den kostenpflichtigen Downloads einzelner Testergebnisse haben die inzwischen 25.000 kostenpflichtigen Online-Abonnements erheblich zu der positiven Bilanz beigetragen.

Laut Andreas Gebauer, dem Chefredakteur von test.de, hat sein Portal binnen eines Jahres 12.000 neue Abonnenten gewonnen und den Rückgang der Print-Abos bei den Zeitschriften „test“ und „Finanztest“ ausgleichen können.

Wegbrechende Print-Umsätze durch Online kompensieren: davon träumt spätestens seit 2001 jeder Verlag. Aber ist der Traum für die Stiftung Warentest wirklich schon in Erfüllung gegangen? Das Potenzial hätte sie. Denn anders als klassische Zeitungen und Magazine, deren aufwändig recherchierten News im Netz kaum etwas wert sind, können sich „test“ und „Finanzest“ auf exklusiven Nutzwert konzentrieren. Im Idealfall sind die Warentest-Inhalte für Leser bares Geld wert. Perfekte Voraussetzungen für Paid Content also.

Nun hat die Stiftung Warentest also rund 1,65 Millionen Euro mit digitalen Inhalten erwirtschaftet. In einem halben Jahr. Das wären aufs Gesamtjahr 2013 hochgerechnet über 3,3 Millionen. Realistischerweise wird es eher mehr sein, weil die Abo-Zahlen weiter steigen. Vielleicht noch einmal um 50 Prozent? Dann wären wir schon bei über vier Millionen Euro. Eine stolze Summe. Und trotzdem nicht viel mehr als zehn Prozent vom Gesamtumsatz.

Was in der Pressemitteilung nämlich nicht steht: Pro Jahr erwirtschaftet die Stiftung Warentest knapp 40 Millionen Euro mit Zeitschriften, Büchern und im Netz. Genau in dieser Reihenfolge . Hier sind die offiziellen Umsatzzahlen für 2012 (gerundet):

• Zeitschrift „test“: 21,7 Millionen Euro
• Zeitschrift „Finanztest“: 11 Millionen Euro
• Bücher: 3,7 Millionen Euro
• „Non-Print-Bereich“: 2,8 Millionen Euro

Mit anderen Worten: Über zehn Jahre nach dem Einstieg in das Paid-Content-Geschäft erwirtschaftet der digitale Vorzeigebetrieb Stiftung Warentest immer noch weit mehr mit gedruckten Büchern als mit digitalen Inhalten. Und von den Vertriebserlösen der Zeitschriften ist das Online-Geschäft  noch meilenweit entfernt. 32,7 Millionen kamen da bei „test“ und „Finanztest“ da im vergangenen Jahr zusammen. Im Digitalgeschäft waren es weniger als Zehntel.

Na und, mag man jetzt einwenden. Dafür bringt Online eine viel höhere Marge, schließlich spart der Verlag Papier, Druck und Versand. Das Digital-Abo für 50 Euro pro Jahr ist kaum günstiger als zwölf Ausgaben „test“. Müsste da nicht viel mehr Gewinn pro Abo hängen bleiben? Ja, das müsste es. Aber nur, wenn man die Digital-Plattform test.de mit der Zeitschrift „test“ vergleicht. Tatsächlich umfasst test.de den kompletten Content der Stiftung Warentest, also auch den des Schwestertitels „Finanztest“. Ein Online-Abo ersetzt nämlich gleich zwei Print-Hefte, „test“ und „Finanztest“. Bisher bringen sie der Stiftung Warentest zusammengenommen über 100 Euro Umsatz pro Jahr und Abo-Leser ein. Digital gibt’s das alles für die Hälfte. Aus Lesersicht wird Paid Content damit zum echten Schnäppchen. Die höhere Online-Marge relativiert sich da ganz schnell.

Wenn sogar die Stiftung Warentest mit so nutzwertigen Inhalten so lange braucht, um Paid Content zur echten Print-Alternative zu entwickeln: Wie lang muss dann der Atem für Bild Plus sein?

Immer politisch korrekt sein? Das können andere besser als Amir Kassaei.

Das wichtigste Ergebnis der zu Ende gehenden Arbeitswoche: Exklusiver Bewegtbild-Content funktioniert. Und Exklusivität ist im Netz doch nicht ganz nutzlos. Am Montag haben wir auf W&V Online ein Interview unseres Video-Bloggers Mirko Kaminski mit DDB-Kreativchef Amir Kassaei ins Netz gestellt, aufgenommen beim Internationalen Werbefestival in Cannes. Man muss nicht unbedingt in der Werbebranche arbeiten, um Kassaei zu kennen. Seine eindrucksvolle Geschichte – vom iranischen Kindersoldaten zum internationalen Kreativstar – hat er auch schon in der Talkshow von Markus Lanz erzählt.

Im W&V-Interview ging es um das Thema Burnout und Arbeitsbelastung in Agenturen. Das Video ist ausschließlich auf W&V Online zu sehen. Über 10.000 Nutzer haben es bisher abgerufen. Über 10.000?  Schon klar: bei Bild.de oder Spiegel Online würde man über eine solche Zahl nur gütig lächeln. Und sogar für ein Fachportal wie W&V sind Abrufzahlen im fünfstelligen Bereich gar nicht mal selten. Bei kurzen Werbespots bestimmter Marken und Agenturen  zum Beispiel. Aber ein längeres Video-Interview? Über drei Minuten? Für Leser, die Fachinformationen überwiegend im (Großraum-)Büro nutzen und grundsätzlich wenig Zeit haben? Das ist neu. Aber es wird nicht das einzige Mal bleiben.

Jetzt noch ein Wort über Exklusivität, einem der meistmissbrauchten Begriffe im Journalismus. Was ist Exklusivität ohne Relevanz? Nichts; auch wenn manche Journalisten das anders sehen. Und relevante Exklusivität im Netz? Fast gar nichts, denn  jeder kann jede Neuigkeit im Internet  sekundenschnell übernehmen, abschreiben, umschreiben, weiterverbreiten. Außer, sie findet in Form eines Interviews statt. Das will nämlich jeder im Original lesen. Oder sehen und hören, so wie Amir Kassaei.