Foto: Stiftung Warentest
Es gibt leider nur wenige Medienhäuser, die Zahlen zu Paid Content herausgeben. Eine dieser lobenswerten Ausnahmen ist die Stiftung Warentest, die schon seit über zehn Jahren bezahlpflichtige Inhalte anbietet und darum mit Recht als Vorreiter gilt. Viele Powepoint-Präsentationen zum Thema Paid Content werden in den kommenden Wochen sicher um eine weitere hoffnungspendende Folie erweitert, denn Warentest hat heute eine „extrem erfolgreiche“ Bilanz veröffentlicht:
Mit ihrem Paid-Content-Angebot hat die Stiftung Warentest in den ersten sechs Monaten des Jahres einen Umsatz von über 1,65 Mio. Euro erzielt, das sind rund 500.000 Euro oder 50 Prozent mehr als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Neben den kostenpflichtigen Downloads einzelner Testergebnisse haben die inzwischen 25.000 kostenpflichtigen Online-Abonnements erheblich zu der positiven Bilanz beigetragen.
Laut Andreas Gebauer, dem Chefredakteur von test.de, hat sein Portal binnen eines Jahres 12.000 neue Abonnenten gewonnen und den Rückgang der Print-Abos bei den Zeitschriften „test“ und „Finanztest“ ausgleichen können.
Wegbrechende Print-Umsätze durch Online kompensieren: davon träumt spätestens seit 2001 jeder Verlag. Aber ist der Traum für die Stiftung Warentest wirklich schon in Erfüllung gegangen? Das Potenzial hätte sie. Denn anders als klassische Zeitungen und Magazine, deren aufwändig recherchierten News im Netz kaum etwas wert sind, können sich „test“ und „Finanzest“ auf exklusiven Nutzwert konzentrieren. Im Idealfall sind die Warentest-Inhalte für Leser bares Geld wert. Perfekte Voraussetzungen für Paid Content also.
Nun hat die Stiftung Warentest also rund 1,65 Millionen Euro mit digitalen Inhalten erwirtschaftet. In einem halben Jahr. Das wären aufs Gesamtjahr 2013 hochgerechnet über 3,3 Millionen. Realistischerweise wird es eher mehr sein, weil die Abo-Zahlen weiter steigen. Vielleicht noch einmal um 50 Prozent? Dann wären wir schon bei über vier Millionen Euro. Eine stolze Summe. Und trotzdem nicht viel mehr als zehn Prozent vom Gesamtumsatz.
Was in der Pressemitteilung nämlich nicht steht: Pro Jahr erwirtschaftet die Stiftung Warentest knapp 40 Millionen Euro mit Zeitschriften, Büchern und im Netz. Genau in dieser Reihenfolge . Hier sind die offiziellen Umsatzzahlen für 2012 (gerundet):
- Zeitschrift „test“: 21,7 Millionen Euro
- Zeitschrift „Finanztest“: 11 Millionen Euro
- Bücher: 3,7 Millionen Euro
- „Non-Print-Bereich“: 2,8 Millionen Euro
Mit anderen Worten: Über zehn Jahre nach dem Einstieg in das Paid-Content-Geschäft erwirtschaftet der digitale Vorzeigebetrieb Stiftung Warentest immer noch weit mehr mit gedruckten Büchern als mit digitalen Inhalten. Und von den Vertriebserlösen der Zeitschriften ist das Online-Geschäft noch meilenweit entfernt. 32,7 Millionen kamen da bei „test“ und „Finanztest“ da im vergangenen Jahr zusammen. Im Digitalgeschäft waren es weniger als Zehntel.
Na und, mag man jetzt einwenden. Dafür bringt Online eine viel höhere Marge, schließlich spart der Verlag Papier, Druck und Versand. Das Digital-Abo für 50 Euro pro Jahr ist kaum günstiger als zwölf Ausgaben „test“. Müsste da nicht viel mehr Gewinn pro Abo hängen bleiben? Ja, das müsste es. Aber nur, wenn man die Digital-Plattform test.de mit der Zeitschrift „test“ vergleicht. Tatsächlich umfasst test.de den kompletten Content der Stiftung Warentest, also auch den des Schwestertitels „Finanztest“. Ein Online-Abo ersetzt nämlich gleich zwei Print-Hefte, „test“ und „Finanztest“. Bisher bringen sie der Stiftung Warentest zusammengenommen über 100 Euro Umsatz pro Jahr und Abo-Leser ein. Digital gibt’s das alles für die Hälfte. Aus Lesersicht wird Paid Content damit zum echten Schnäppchen. Die höhere Online-Marge relativiert sich da ganz schnell.
Wenn sogar die Stiftung Warentest mit so nutzwertigen Inhalten so lange braucht, um Paid Content zur echten Print-Alternative zu entwickeln: Wie lang muss dann der Atem für Bild Plus sein?
Frank Zimmer
Lieber Andreas Gebauer, viele Medienhäuser erwirtschaften mittlerweile zehn und mehr Prozent im Web – aber mit Werbung, nicht mit Paid Content. Darum ziehe ich den Hut vor euch. Auch vor eurem Realismus – denn manche Verleger träumen ja schon von einer papierlosen Paid-Content-Welt mit gewaltigen Margen. Kann es sein, dass wir uns vor ca. zehn Jahren schon mal über Paid Content unterhalten haben? Habe damals was darüber bei W&V oder eMARKET geschrieben und die SW war damals schon ein gutes Beispiel. Schön, dass Sie noch dabei sind! Lassen Sie uns vielleicht noch mal bei W&V Online gemeinsam was zum Thema machen, das würde mich freuen. Ich bin sehr gespannt, wie es in der Branche mit Paid Content weitergeht und wie sich z.B. Bild Plus auf den Traffic von Bild.de auswirkt. Am Montag kommen ja die aktuellen IVW-Zahlen….Viele Grüße und ein schönes Wochenende Frank Zimmer
Andreas Gebauer
Ein schöner Artikel und interessante Diskussionsbeiträge! Es ist richtig: Noch ist test.de eine schmale Säule zur Refinanzierung der Arbeit der SW. Aber es geht nicht darum, dass test.de die Printmagazine unseres Hauses ersetzt. Ich kann versprechen: Das haben wir ncht vor ;) Und trotzdem: 10 Prozent vom Umsatz – welcher Verlag könnte von sich behaupten, er würde diesen Wert erreichen? Vielleicht wird’s sogar noch etwas mehr – der November und der Dezember sind nämlich die mit Abstand stärksten Monate des Jahres. Was wir bei der SW erreichen möchten: Den Rückgang bei Print, unter dem fast alle Titel leiden, ausgleichen. Und das scheint uns aktuell immer Besser zu gelingen. Wir sind also im Moment in der Tat ganz zufrieden. Und arbeiten jeden Tag ziemlich hart daran, dass diese Entwicklung anhält. In diesem Sinne schöne Grüße. Andreas Gebauer
Sebastian Hirsch
Hallo Herr Zimmer,
erst mal vielen Dank für das Lob zum Crossmedia-Konzept. Sie haben natürlich vollkommen recht was den Anteil betrifft, aber entscheidend sind für uns die aktuellen Wachstumsraten der Digitalumsätze und da verzeichnen wir seit einiger Zeit eine enorme Beschleunigung nachdem die Digitalumsätze einige Jahre stagnierten oder nur langsam wuchsen. Eine externe Ursache ist sicher die generell wachsende Akzeptanz von Paid Content im Digitalbereich, die sich ja auch bei anderen Medienarten bemerkbar macht. Aber auch wir selbst haben in der Vergangenheit immer wieder experimentiert und so zum Beispiel Angebotsformen getestet und später wieder verworfen, da sie nicht den gewünschten Erfolg brachten.
Die Flatrate in der jetzigen Form gibt es als Monatsabo seit Sommer 2009 und als Jahresflatrate sogar erst seit Sommer 2011. Parallel haben wir in den letzten 2-3 Jahren auch unsere Optimierungen von test.de (das Portal wurde in den letzten 2 Jahren quasi runderneuert und wird nun kontinuierlich optimiert) und die Online-Marketingaktivitäten massiv verstärkt. Das sich dies gleich in so starken Wachstumsraten bemerkbar macht, hat uns selbst überrascht.
Viele Grüße
Sebastian Hirsch
Online Marketing Manager
Stiftung Warentest
frankzimmer
Lieber Herr Hirsch, ich habe Ihren Kommentar leider erst gerade eben gesehen; er hing merkwürdigerweise in einem Filter fest. Eines der vielen Rätsel von WordPress……Vielen Dank für Ihr Feedback! Beste Grüße Frank Zimmer
frankzimmer
Liebe Maren Martschenko, vielen Dank für Ihren Kommentar. Bitte nicht missverstehen: ich möchte das Crossmedia-Konzept der Stiftung Warentest (und die dahinter stehende Leistung der Mitarbeiter) keineswegs klein reden. Im Gegenteil, Warentest macht einen vorbildlichen Digitaljob. Gerade deshalb ist die Bilanz so ernüchternd. Das Problem ist nicht das Gegen- oder- Mit- oder Nebeneinander zweier Kanäle. Das Problem ist, dass sich die Auflage von „test“ innerhalb von 22 Jahren halbiert hat, dass allein seit 2004 fast 140.000 Exemplare weniger gedruckt werden und Paid Content diese Print-Erosion nicht annähernd ausgleichen kann. Das ist kein spezifisches Warentest-Problem. Aber hier ist es besonders markant, weil das Potenzial für Paid Content größer ist als anderswo…. Beste Grüße Frank Zimmer
Maren Martschenko
Warum wird eigentlich immer argumentiert, Online solle Print ersetzen? Bei Zeitschriften werden viele Online-Inhalte in der Printausgabe angeteasert. Ergänzen macht Sinn. Manche Inhalte lese ich gerne im Internet, manche in der Zeitschrift. Solange wir noch eine ganze Generation haben, die nicht mit dem Internet aufgewachsen sind, wäre es sogar fatal, wenn man sich ausschließlich auf Online fokussieren würde. Insofern passen für mich die Zahlen und der lange Atem. Online- und Print-Einnahmen lassen sich auch nicht so einfach trennen. Nimmt man z.B. die neue Maßnahme, dass Unternehmen für die Test-Logos bezahlen müssen. Es ließe sich gar nicht mehr aufschlüsseln, wo das gedruckt und wo das online eingesetzt wird. Wir brauchen keine echte Print-Alternative, wir brauche ein echtes Onlineangebot.